Medianäkyvyys on yksi viestinnän yleisimmistä tavoitteista. Ihan jo siksi, että ansaittu medianäkyvyys on uskottavampaa ja siten vaikuttavampaa kuin vastaavan viestin välittäminen omissa kanavissa tai mainonnalla.
Mediasuhteita ja myös medianäkyvyyttä rakennetaan yleensä pitkällä tähtäimellä. Ansaittu media on halutuinta, tavoitelluinta ja arvostetuinta julkisuutta, koska se tuo uskottavuutta. Kun media tai uutistoimituksen toimittaja tarttuu aiheeseen, painaa lopputulos enemmän kuin organisaation oma sisältö ja vakuuttelu yksinään.
On hyvä tiedostaa, että sisällöt ovat median liiketoimintaa. Hyvä sisältö on kultaakin kalliimpaa: se houkuttaa mediaan lukijoita, tilaajia ja mainostajia. Viestijälle tämä tarjoaa oivan paikan toimia, koska median on voitava tarjota yleisölleen kiinnostavia aiheita sekä tarinoita päivästä toiseen. Tiedote onkin yhä edelleen medianäkyvyyden kannalta tehokas työkalu.
Sisältö ratkaisee – avainsanana uutinen
Medialle kannattaa viestiä asioista, joilla on uutisarvoa ja merkitystä juuri niiden omille yleisöille ja kohderyhmille.
Siksi mediatiedotetta työstäessä on hyvä miettiä oman agendan lisäksi myös median näkökulmaa. Kukin media/toimittaja julkaisee sisältöjään omalle yleisölleen ja aiheen on kiinnostettava heitä. Mediaviestintä on vuorovaikutusta: viestijän ensimmäisenä tavoitteena on herättää toimittajan mielenkiinto, jotta tämä haluaa jakaa asian omille asiakkailleen. Pohdi siis, miksi toimittajan pitäisi tehdä juuri sinun tiedotteesi pohjalta juttu.
- Mitä yllättävää, ajankohtaista tai ainutkertaista aiheessa on, mitä siitä seuraa, mihin ja keihin se vaikuttaa?
- Kuinka laajasti asialla on vaikutusta, koskettaako aihe paikallisesti jotakin aluetta vai onko sillä valtakunnallista tai jopa maailmanlaajuista merkitystä?
- Koskettaako aihe tiettyä toimialaa tai elinkeinoa?
- Onko aihe jo yleisesti seurattu, mutta nyt tapahtuu uusi käänne tai tuodaan uusi ratkaisu?
Aina ei onnista – vaikka oma tiedote olisi paras ikinä
Median suhteen kannattaa toki varautua myös pettymyksiin. Toimittaja valitsee itse näkökulmat ja lopputulos voi olla erilainen kuin olit alun perin ajatellut. Jotta tiedotettavasta asiasta syntyy toimittajan työstämänä uutinen, on sen sisällön täytettävä myös median uutiskriteerit.
Jokaisella medialla on omat journalistiset uutiskriteerinsä, joiden mukaan se valitsee aiheensa. Miten ne siis voi ylittää? Ainakaan tavallisuus ei yleensä innosta toimittajaa. Kiinnostava aihe (ja otsikko) sen sijaan erottuu toimitukseen saapuvasta massasta. Kiinnostavaa voi olla esimerkiksi uusi ilmiö, tuore näkökulma, äänessä oleva henkilö tai muutos. Hyvä syy viestiä medialle voi myös olla tuleva julkistus, tilaisuus tai tapahtuma.
Tiedote kannattaa laittaa jakoon tiedotejakelupalvelulla ja jakaa sitä myös omissa sosiaalisen median kanavissa sopivilla tunnisteilla ja hästägeillä. Olin hiljattain kuulolla webinaarissa, jossa STT:n toimituspäällikkö kertoi, miten STT:llä hyödynnetään vahvasti Twitteriä uusien asioiden ja aiheiden poimimisessa infovirrasta. Twitterin tämänhetkinen tilanne voi mietityttää monia, mutta yhä edelleen siellä on läsnä suuri joukko toimittajia ja medioita, jotka voit tiedotetwiittauksella tavoittaa.
Ajoituksella on merkitystä
Uutisen luonteeseen kuuluu, että se on uutta eli myös ajankohtaista. Onko tiedotteesi aiheineen sitä? Entä kilpailutilanne – mitä muita aiheita on samaan aikaan etusivuilla?
Mediamaisemaa ja tapahtumia kannattaakin seurata hyvissä ajoin ennen suunniteltua tiedotteen julkistusta. Toisaalta voit myös hyödyntää mediassa jo käynnissä olevaa keskustelua, johon organisaatiosi viestinnällä tuodaan tuoretta näkökulmaa.
Omakohtainen kokemukseni tammikuulta oli Helsinkiin joulukuussa 2023 avattavan uuden luksushotellin mediaviestintä. Tiedotteeseen nostettiin useampia uutiskärkiä erityyppisiä medioita houkuttamaan ja lisäksi lausunnonantajana oli entinen olympiavoittaja. Tiedote löi läpi tavoitelluissa medioissa 24 tunnin sisällä julkaisustaan 30 verkkomediaosuman verran ja aika moneen printtiinkin uutinen hotellista päätyi.
Näkemykseni on, että STT:n tiedotejakelun kautta saavutimme haluttuja medioita ja toimittajia, jonka lisäksi mediapankissa oli erinomaisia kuvia + taustamateriaalia tarjolla toimitusten käyttöön. Lisäksi entinen julkisuuden henkilö kiinnosti asian puhemiehenä. Toisaalta tiedotteessa oli useampia aiheita, joihin erityyppiset mediat saattoivat tarttua. Eikä pidä vähätellä sitä yleistä ihmetyksen aihetta, että Helsinkiin on rakenteilla jälleen yksi uusi hotelli. Tiedotteessa oli vastaus siihen miksi.
LUE VINKKEJÄ AIHEESTA
Erinomainen tiedote – mitä siihen vaaditaan?
Tiedote on oiva väline myös pk-yritykselle