Millainen on hyvä tiedote? Tätä mietin jälleen kerran työstäessäni asiakkaalle tiedotetta – enkä vain yhtä, vaan samasta aiheesta useammalle eri kohderyhmälle. Sidosryhmätiedote tuotti eniten työtä, sillä sen pitäisi osua tyylikkäästi niin asiakkaalle kuin medialle. Yleisesti ottaen media ansaitsee kyllä oman tiedotteen.

Medialla on edelleen merkitystä, ja tiedote on mediaviestinnän peruskivi, vaikka sosiaalisen median hypetyksessä moni on ehtinyt ajatella jo muuta. Hyvä tiedote pysäyttää, herättää kiinnostuksen – ja nousee uutiseksi juuri sillä tulokulmalla (toivottavasti) kuin organisaatio on tarkoittanutkin. Ja jos media nappaa tiedotteessa olleen uutisen ja julkaisee sen, se välittyy tätä kautta myös asiakkaille tiedoksi!

Millainen sitten on hyvä tiedote? Mikä herättää toimittajan/lukijan kiinnostuksen ja saa hänet tarttumaan aiheeseen ja nostamaan sen esiin laajemmalle lukijaryhmälle ja viestimään asiaa eteenpäin? Ja miten tulee huomioida some?

6 vinkkiä, joilla pääsee jo aika pitkälle

1. Oikea media
Kohdista tiedotteesi oikein. Omassa esimerkissäni oli mietinnässä se, kenelle sidosryhmätiedote on todella tarkoitettu (tai kenelle asiakas sen halusi kohdistaa samanaikaisesti). Asiakkaan asiakkaille – kyllä. Medialle – kyllä. Asiakkaiden osalta jakelu oli helppoa, mutta median osalta ei kannata ampua haulikolla. Kartoita ja tarkista, että asiasi on relevanttia lähestyttäville toimittajille. Olet askeleen lähempänä herättää oikeanlaista mielenkiintoa, etkä herätä halua painaa deleteä.

2. Ytimekäs otsikko ja uutinen kärkeen
Napakka ja uutisen ytimen sisältävä otsikko on paras täky. Se kertoo heti, mikä tiedotteessa on kiinnostavaa ja merkittävää. Ei silti tarvitse tyytyä ilmeisimpään ja helpoimpaan vaihtoehtoon. Muotoile mukaan sopivasti draamaa eli jotain, joka yllättää tai pysäyttää. Muista kuitenkin pysyä tosiasioissa, liioittelu tai totuuden värittäminen vie ojasta allikkoon.

Tiedotetta ei kannata kirjoittaa vain siksi, että pomo käskee. Sen on sisällettävä uutinen (median näkökulma) tai oleellinen tieto/muutos aiempaan (asiakasnäkökulma). Jos et itse tiedosta, mikä se tiedotteessasi on, miksi lukijakaan kiinnostuisi siitä? Mikä siis tiedotteessa on kiinnostavinta tai uutta tietoa? Nosta se heti kärkeen ja uskalla jättää taustatiedot loppuun. Tiedote on käänteinen dekkariin, jossa juonen koko kuvio selviää lopussa. Hyvä tiedote kertoo asiansa heti alussa, mutta niin kiinnostavasti, että sen haluaa lukea loppuun asti. (Tai jakaa sosiaalisessa mediassa, josta löydät enemmän kohdassa 6!)

3. Selkeä kieli ja oikeinkirjoitus
Kirjoita tiedotteesi sellaiseksi, että toimittaja voisi julkaista tekstisi sellaisenaan. Auta toimittajaa: mitä helpommalla hän pääsee, sitä todennäköisempää on, että uutinen julkaistaan. Ja mitä vähemmän toimittajan tarvitsee muokata tekstiä, sitä varmemmin saat viestisi läpi haluamassasi muodossa.

Käytä siis hyvää kieltä ja ole konkreettinen. Aktiivimuotoiset verbit ovat A ja O, vältä passiivia. Asioiden verhoilu pitkiin ja monimutkaisiin lauseisiin ei myöskään tuota tulosta, koska lukijan voi olla vaikea ymmärtää niistä pääpointtisi. Adjektiivien eli kuvailevien sanojen käyttöä kannattaa myös miettiä tarkasti, jotta tekstistäsi ei tule mainostekstiä. Ja sitten – kirjoita yhdyssanat oikein ja pilkut paikalleen! Faktat olet tietenkin tarkistanut asiantuntijoiltanne heti ensimmäisenä.

4. Sitaatteja, numeroita ja kuvia
Käytä napakoita sitaatteja ja riittävän yleistajuisia lausuntoja avainhenkilöiltänne. Älä kuitenkaan täytä koko tiedotetta pelkästään niillä, sitaatit ja lainaukset täsmentävät. Iso vaara piilee usein siinä, että käyttää oman alan sisäpiiriterminologiaa: toimittaja tai lukijat eivät välttämättä tunne alasi lyhenteitä tai erikoistermejä. Avaa ne mahdollisimman selkeälle yleis- ja arkikielellä.

Älä pelkää käyttää numeroita, sillä niillä saat tiedotteellesi erilaista painoarvoa. Jos uutinen perustuu tutkimustuloksiin tai koskee esimerkiksi liikevaihdon tai tilauskantojen kasvua, älä piilota lukuja! Positiiviset tulokset kiinnostavat toimittajia – ja ihan kaikkia – näinä aikoina!!!!

Mihin itse kiinnität huomiota jonkun jutun kanssa? Visuaalisuuteen ja kuvitukseen, eikö? Pelkkä yrityksen logo ja teksti eivät yksin nosta tiedotetta huomion kohteeksi. Kuva, grafiikka tai video liitteenä tukee tiedotteen läpimenoa. Laadukas, visuaalinen taustamateriaali voi olla jopa syy siihen, miksi toimituksessa tartutaan itse tiedotteeseen. Muistathan, että printtimedia tarvitsee painolaatuisia kuvia. Niillä ei kuitenkaan tarvitse tukkia toimittajan sähköpostia, vaan tiedotteessa kannattaa kertoa, että kuvat saa pyytämällä. Näin saadaan myös konkreettinen yhteys toimittajaan, joka niitä pyytää.

5. Yhteystiedot ja tavoitettavuus
Nimi, titteli, sähköposti ja kännykkänumero. Ken vastaa tiedotteessa annetuista tiedoista ja kertoo lisäinfoa – hänen on syytä olla tavoitettavissa heti tiedotteen julkaisuhetkestä ja mielellään koko päivän. Huolehdi aina siitä, että kyseinen henkilö tietää olevansa lisätietojen antajana.

6. Someyhteensopivuus
“Mitä, missä, milloin, kuka, ja miksi tästä pitäisi kiinnostua”, miettii toimittaja. Jos vastaat tiedotteellasi näihin kysymyksiin, on parempi mahdollisuus päästä toimittajan seulan läpi uutisvirtaan ja myös netti- & somevirtaan. Toimittaja nappaa osittain samaan kuin tavallinen lukija. Siksi on hyvä miettiä, onko tiedotteesi someystävällinen. Onko otsikko riittävän lyhyt ja ytimekäs, jotta se on helppo ja houkuttava twiittinä tai mahtuisiko ingressikin twiittiksi? Mitenkä uutinen nousisi lentoon LinkedInissä – onko kuvitus toimivaa?

Maailma on nopea ja toimittajilla vähän aikaa (ja heitä on yhä vähemmän). Mieti siis, miten saat tiedotteestasi nopeaan selailuun sopivan ja napakan, jotta sen sanoma on helppo jakaa eteenpäin. Laaja huomio sosiaalisessa mediassa on päätynyt monessa tapauksessa myös perinteiseen mediaan. Jos tavoitteesi on medianäkyvyys, voit päästä päämäärääsi suoraan toimittajia kontaktoimalla tai somehuomiolla. Molempi parempi.

Näe vaivaa, mutta valmistaudu pettymään – läpimeno on harvoin 100%

Lopuksi lohdutuksen sana: aina hyväkään tiedote ja sisältö ei yllä tavoitteeseensa ja mene läpi, koska maailma on pullollaan uutisia 24/7. Tätä voi kyllä yrittää taklata sillä, että luotaa päivän yleistä uutistilannetta: jos meneillään on jotain suurta, arvioi voisiko tiedotteen lähettämistä hieman siirtää.

Mieti siis, millaisen aikaikkunan puitteissa olet tiedotteen kanssa liikkeellä? Sillä todennäköisesti ei ole ihan sama, millaisessa uutisympäristössä oman organisaatiosi uutinen tulee esiin – eihän? Erityisesti kriisitapahtumien tai isojen maailmanlaajuisten uutisten yhteydessä oma äänesi jää helposti jalkoihin. Kriisitilanteita ei toki voi ennakoida, mutta jos jotain on juuri tapahtunut, ei omaa tiedotetta kannata ehkä lähettää sittenkaan juuri silloin, jos julkaisua voi hieman siirtää. Nimittäin – vaikka tiedotteesi menisikin läpi mediassa, se ei välttämättä tule huomioiduksi kaiken muun uutisannin ja pöhinän keskellä.