Suomalainen journalisti ja journalismi ovat kovassa puristuksessa. Yleisöä kiinnostavaa sisältöä syntyy koko ajan enemmän virallisten medioiden ulkopuolella. ”Sisältömarkkinointi” on ollut jo pitkään eräs journalistien ehdottomista inhokkisanoista. Mikä muu suomalaisia journalisteja ärsyttää?

Sisältömarkkinointi ja digitalisaatio ovat haastaneet journalismia jo vuosien ajan. Se ei ole kenellekään mikään uutinen. Monien sisältömarkkinoijien märissä unissa sisältömarkkinointi tulee korvaamaan perinteisen journalismin tulevaisuudessa kokonaan.

Itse en tähän painajaiseen usko. Sisältömarkkinointi on hyvä renki, mutta huono isäntä.

Valemedioita ja deepfake-videoita

Journalisteille ja journalismille sisältömarkkinointi on ymmärrettävästi kirosana. Huonosti tehty sisältömarkkinointi sotkee aivan surutta kylmät faktat ja siirappisen markkinointisisällön keskenään. Kukaan ei silloin enää tiedä, mikä on totta ja mihin voi uskoa tai luottaa. Toimituksellisen aineiston ja markkinoinnin sekoittaminen on journalistin ohjeiden mukaan yksi suurimmista synneistä, johon ei koskaan pitäisi syyllistyä.

Suomessa julkisten valemedioiden suurin kukoistuskausi oli ja meni jo. Esimerkiksi MV-lehdestä ovat, onneksi, enää vain huonot muistot jäljellä. Toisin on muualla maailmassa. Varsinkin Venäjä ja Kiina ovat valtiotasolla aktiivisia valemedioiden ylläpitäjiä kansainvälisesti. Myös Suomessa.

Huolellinen pitää olla siksi jatkuvasti: höpö-höpö-tekstien ja -kuvien rinnalle ovat tulleet pelottavan todellisen oloiset tekoälyn avulla toteutetut deepfake-valevideot. Näistä löytyy kiinnostavaa analyysia Hesarin jutusta.

Suomalainen journalisti, minkälaisesta tiedotteesta sinä tykkäät?

Journalisteja jurppii sisältömarkkinoinnin lisäksi myös moni muu asia. Joihinkin niistä voivat viestinnän ja markkinoinnin ammattilaiset vaikuttaa omalla toiminnallaan. Esimerkiksi mediatiedotteen voi tehdä hyvin – tai hyvin huonosti.

Alla on listattuna tiedotteisiin liittyviä suoria lainauksia suomalaisilta journalisteilta. Olen kysellyt heidän näkemyksiään ja kokemuksiaan koulutuksieni yhteydessä.

Tällaisista tiedotteista suomalainen journalisti ei tykkää:

• ”Hahmoton, kärjetön, diibadaabaa pursuava, turhaa hehkuttava, tietoja vain hieman heruttava.”
• ”Nämä sanat eivät toimi tiedotteessa: ennätys, erikois-, hirmu, huippu, hyper, super.”
• ”Ei mutua vaan selvää tutkimustietoa, jossa ovat oikeat mittakaavat.”
• ”Markkinointi-höpö-höpö ei uppoa journalisteihin.”
• ”Oman alan slangi ja isot kirjaimet eivät peitä sitä, jos tiedotteessa ei kerta kaikkiaan ole yhtään mitään uutisoitavaa.”
• ”Viipyily, peittely, ylitieteellinen teksti, liioittelu ja vähättely sekä tilannetajun puute – ne eivät toimi.”
• ”En lue, jos tiedote on tylsä, pakkopulla-tyypinen, puolitotuudellinen, kiero tai yhdentekevä.”

Tällaisista tiedotteista suomalainen journalisti sen sijaan tykkää:

• ”Keskittyy olennaiseen, ei ole mainostekstiä eikä sisällä oman alan jargonia tai ylisanoja vaan menee suoraan asiaan.”
• ”Vetävä otsikko, edellisen lauseen oltava riittävän kiinnostava, jotta lukisi seuraavankin, yllättäviä käänteitä, selvää suomea, sisältöä, joka kuvaa kiinnostavan asian muutoksia.”
• ”Asiat selkeään järjestykseen, kuka tekee -mitä-missä-milloin, ei anglismeja (esim. titteleissä), hyvät linkit & yhteystiedot & taustamateriaalit.”
• ”Ajankohtainen, tärkeimmät asiat ensin, lisää tiedotteita jos tilanne elää, linkkejä kuviin & videoihin.”
• ”Rehellisyys, kiinnostavuus, merkityksellisyys laajassa kontekstissa, kerro tuloksista, älä suunnitelmista.”