Toimiva yritysviestintä edellyttää hyviä ja avoimia suhteita eri sidosryhmiin. Myös toimittajiin, joita kannattaa mediasuhteiden rakentamisessa ajatella tärkeinä asiakkaina.
Viestinnän tavoitteena on ennakoida tulevia tapahtumia sekä kiinnostavia asioita ja kertoa niistä itse myös median edustajille. Mediatiedotteilla tavoitellaan medianäkyvyyttä ja moni organisaatio toivoo, että sen sanoma menisi perille sellaisenaan. Toimittajat ovat kuitenkin hyvinkin oma-aloitteisia ja ajattelevat lukijoitaan. He ottavat yhteyttä joko tiedotteen innoittamana tai jostain muusta syystä.
Julkisuus on osa yrityksen toimintaa. Kaikki sen toiminnan osa-alueet ja tekeminen eivät kuitenkaan kiinnosta mediaa. Toimittajan kannalta kiinnostavat aiheet saattavat jopa olla aivan muuta, kuin mitä organisaatio itse haluaa tuoda esiin.
Kaikki toimittajakontaktit tulisi kuitenkin nähdä mahdollisuuksina. Journalistisen julkisuuden kautta on mahdollista tavoittaa sidosryhmiä moninaisesti: asiakkaita, omaa henkilöstöä ja yhteistyökumppaneita.
Olen ollut tilanteissa, joissa lähetetty tiedote on herättänyt toimittajan mielenkiintoa eri tavalla, kuin itse olisi halunnut.
Tilanne ei ole kuitenkaan ohi, vaikka media olisi kiinnostunut tiedotteen aiheesta jostain toisesta näkökulmasta. Tähänkin tilaisuuteen kannattaa tarttua ja sopia haastattelusta. Haastattelutilanteessa voi uudelleen yrittää tuoda organisaation haluamaa sanomaa tarkennettuna esiin, mutta se kannattaa tehdä siten, että se palvelee toimittajan edustamaa mediaa ja sen yleisöä. Median lähtökohtien huomioiminen on asiakaspalvelua parhaimmillaan.
Haastattelutilanteeseen oikea henkilö puhumaan
Kun lähetetty tiedote poikii haastattelun, kannattaa toimittajan kanssa keskustelemaan laittaa henkilö, jolla on kunnolla tietoa asiasta ja joka on oikea henkilö myös valtuuksiensa puolesta puhumaan siitä. Yleensä sama henkilö on jo nimetty tiedotteessa, mutta haastatteluun voi tarjota myös muita asiantuntijoita.
Kannattaa myös muistaa, että yhtä lailla kuin valmistaudutaan neuvotteluihin, ei haastatteluunkaan marssita valmistautumattomana. Toimittajalta voi kysyä ennakkoon kysymyksiä, joihin hän toivoo haastattelussa vastattavan. Haastateltavan ei kuitenkaan tarvitse olla toimittajan talutusnuorassa, vaan myös omaa viestiä voi uudelleen paketoida mukaan vastauksiin. Se on kuitenkin hyvä muistaa, että organisaation oma byrokratia ja tapa toimia harvemmin kiinnostavat ketään sellaisenaan. Viestin on tarjottava sanomastanne kiinnostuneelle aidosti arvoa.
Tähän tähtää myös toimittaja.