Viherpesusta huolestunut Liiketapalautakunta suosittelee yrityksiä välttämään markkinoinnissaan myös sanoja ”ilmastoystävällinen”, ”kestävä”, ”ympäristöystävällinen” ja ”vihreä”. Häpeäkseni olen viherpesuun itsekin syyllistynyt.

viherpesu

Liiketapalautakunnan mielestä ihmisten huoli ilmastonmuutoksen vaikutuksista näkyy selvästi nykyisessä markkinointiviestinnässä. Yritysten markkinoinnissa käytetään paljon ympäristöväittämiä, joilla viitataan usein melko huolimattomasti joko suoraan tai epäsuoraan yrityksen tuotteen ympäristövaikutuksiin. Väittämät liittyvät tyypillisesti tuotteen tai sen osan valmistukseen, pakkaamiseen, jakeluun, kulutukseen tai hävittämiseen.

Konkreettisia ympäristöväittämiin liittyviä pelisääntöjä ei kuitenkaan tunneta yrityksissä. Lautakunta muistuttaakin, että ympäristöväittämää voi käyttää ainoastaan silloin, kun markkinoitavassa tuotteessa on aivan oikeasti jotakin ympäristövaikutuksiltaan kertomisen arvoista.

Lautakunta on antanut vuoden 2023 alussa laajemman suosituksen ympäristöväittämistä ja niiden käyttämisestä markkinoinnissa. Liiketapalautakunnan suosituksen taustalla ovat Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointiin liittyvät säännöt. Linkki suositukseen (PDF) löytyy tekstin lopusta.

”100 % fossiilivapaa tuote” – vai onko sittenkään?

Jos käytät markkinoinnissasi ilmaisua ”100 % fossiilivapaa” yleisellä tasolla ja ilman täsmennyksiä, lupaat lähes varmasti liikaa. Vaikka tuotteesi tai palvelusi tuotantoketjussa olisikin fossiilivapaa asia tai osa, ei se tee koko tuotettasi fossiilivapaaksi. Jo pelkästään tuotteesi markkinointiviestinnän toteuttamiseen ja kuluttamiseen käytetään todennäköisesti jonkin verran fossiilista energiaa. Paperilla, tv:ssä, radiossa tai verkossa oleva mainos ei synny tai päädy kuluttajan silmiin ja korviin itsestään.

”Yksilöimättömänä se (ilmaisu ”100 % fossiilivapaa”) on omiaan antamaan kuluttajalle vaikutelman siitä, että vastaajan toiminta olisi kokonaisuudessaan fossiilivapaata, josta vastaaja ei ollut esittänyt näyttöä”, toteaa Liiketapalautakunta todelliseen markkinointitapahtumaan liittyvässä lausunnossaan.

Esimerkkiyrityksen nimeä ei mainittu tässä yhteydessä.

”Hajoavia ja kompostoitavia vaippoja puhtaamman ympäristön puolesta”

Lautakunta nostaa esiin myös vaippapakkauksiin liittyvän tapauksen. Markkinoinnissa esitettiin korostetusti, että vaipoissa on käytetty hajoavaa ja kompostoituvaa maissimuovia. Väittämä oli sinänsä totta, mutta ilmaisu oli lautakunnan mielestä omiaan johtamaan kuluttajia harhaan tuotteen kompostoitavuuden osalta. Pelkkä maissimuovin käyttö vaipan pintakerroksena ei tehnyt koko vaipasta kompostoitavaa.

Markkinatuomioistuin otti puolestaan kantaa automainoksessa käytettyyn ilmaisuun ”puhtaamman ympäristön puolesta”. Mainoksessa viitattiin yleisesti ympäristön puhtauteen ja sekä mainoksen luontokuvat että musiikki tehostivat tätä viittausta. Mistään ei kuitenkaan voinut päätellä, millä tavoin ympäristön puhtaus liittyi markkinoituun automerkkiin. Viittaus ympäristön puhtauteen oli epämääräinen, yleinen ja moniselitteinen. Niinpä tuomioistuin katsoi, että mainos oli kuluttajien kannalta sopimaton.

Älä johda asiakasta harhaan

Lautakunnan suosituksen mukaan tulee markkinoijan ympäristöväittämiä käyttäessään myös näyttää väittämänsä toteen. Mitä yleisluontoisempi käytetty väittämä on, sitä vaikeampi se on yleensä näyttää toteen. Markkinoinnissa pitäisi korostaa vain tuotteen tai palvelun olennaisia asioita ja antaa siitä totuudenmukainen kuva. Kuluttajan harhaan johtamista pitää välttää.

Ympäristöväittämiin liittyvässä markkinoinnissa on muistettava huomioida monta asiaa:
• värit
• kuvat
• äänet
• taitto.

Olen itsekin viherpesijä

Ensimmäinen omakohtainen kokemukseni viherpesusta on jo ajalta, jolloin sitä ei vielä edes sanana oikeastaan tunnettu. Käytin maa- ja metsätalousministeriössä harjoittelijana ollessani eräässä artikkelissa varomattomasti sanaa ”luomu” etuliitteen ”eko-” synonyymina. Sain silloin – ja aivan hyvästä syystä – kovaa kritiikkiä ministeriön virallisilta luomuvirkailijoilta. ”Luomu” kun tarkoittaa hyvin tarkalleen määriteltyä viljely- ja tuotantotapaa. ”Eko” voi taas olla oikeastaan ihan mitä tahansa.

Myöhemminkin olen urallani joutunut syyllistymään viherpesuun, kun asiakas on siihen käytännössä pakottanut. Pitkään tällaisen arvoristiriidan kanssa ei halua kukaan elää. Onneksi minun ja asiakkaani tiet erkanivat. Ero oli paras ratkaisu meidän molempien kannalta.

Lautakunnan suosituksen jälkeen lupaan ja vannon (tai mörökölli minut vieköön!) kiinnittää ympäristöväittämiin entistä enemmän huomiota. Suosittelen sitä myös muille markkinointiviestinnän ammattilaisille, jottemme hämärrä tärkeää asiaa epämääräisillä ja epätieteellisillä viittauksillamme.


Liiketapalautakunnan suositus: Ympäristöväittämien käyttäminen (PDF)