Kuinka tuttu aihe sinulle on spinnaus? Itselleni termi kolahti taas tajuntaan katsottuani Borgen eli Vallan linnake -sarjan. Tunnistatko tai tunnustatko, kuinka omassa organisaatiossasi viestinnässä esitetään uutisia valikoivasti tai tarkoitushakuisesti?
Katsoin hiljattain Netflixistä tanskalaisen Vallan linnake -sarjan. Tarina kertoo fiktiivisen Birgitte Nyborgin matkasta ministeristä pääministeriksi, pois politiikasta ja jälleen takaisin uuden puolueen johtoon. Poliittista ja ihmissuhdedraamaa sujuvasti samassa paketissa. Itse sarja on jo useamman vuoden takaa (2013), mutta on loistava edelleen. Viestijän ja freelancer-toimittajan näkökulmasta aloin miettiä tarkemmin myös sitä taitavaa peliä, jolla omia aiheita ja sanomaa lyödään manipuloiden läpi.
Mikä ihmeen spinnaus?
Sarjan yksi merkittävä juonenkannattelija on spinnaus. Omalla viestijän urallani tuo termi on harvemmin tullut eteen, mutta mitään harvinaistahan se ei ole. Spinnaus on retoriikan ja propagandan muoto, jossa pyritään manipuloimaan yleistä mielipidettä esittämällä ja tulkitsemalla uutisia ja tosiasioita valikoivasti ja tarkoitushakuisesti.
Spinnausta harjoittavat varmastikin eniten poliittiset toimijat, kuten Vallan linnake -sarjassakin. Tavoitteena on saada kohdeyleisö näkemään asiat tietyllä tavalla, ja joskus tapa toimia saattaa olla hyvinkin manipulatiivista. Usein spinnauksen kohteena ovat toimittajat, joiden halutaan esittävän asiat toivotussa valossa.
- Eräs yleinen spinnauksen muoto on valikoida omaan sanomaansa vain sellaiset tosiasiat tai luvut, jotka tukevat vain omaa haluttua näkökantaa. Spinnausta voi suorittaa myös niin sanotun kaksoispuheen avulla. Silloin käytetään kieltä, joka näyttää vihjaavan suoranaisen merkityksensä vastakohtaiseen merkitykseen.
- Viesti voidaan paketoida myös tavalla, joka verhoaa tiedon todellisen merkityksen tai vaikutuksen – esimerkiksi huonon uutisen kanssa kerrotaan aiheesta samanaikaisesti liuta myönteisiä uutisia, jotta media tai yleisö saataisiin näkemään kyseisen asian hyvät puolet.
Yhtä kaikki, spinnaus on lähtökohtaisesti negatiivinen asia. Ammattimainen viestintä on aina toki tavoitteellista toimintaa, mutta kun käyttöön otetaan ”rajut” keinot, ylittyy rajapyykki nopeasti spinnauksen puolelle.
Some levittää spinnattua viestiä uudella tavalla
Spinnaamisella on huono kaiku, eikä tänä bränditiedostettuna aikana kukaan halua tunnustaa sitä tekevänsä. Toimittajat ovat erityisen varovaisia spinnaajien ja spinnattujen aiheiden kanssa. Toimituksen ammattitaitoa ja ammattietiikkaa on osata suodattaa spinnatut näkökulmat, vaikka digitalisaatio ja useammille alustoille uutisten tuottaminen varmasti haastavat toimittajia.
Oman lukunsa aiheeseen on tuonut myös sosiaalinen media, jossa eri alustojen algoritmit suosivat vahvoja tunneilmaisuja ja polarisoituneisuutta. Journalistien ja vaikuttavan viestinnän ei kuitenkaan tarvitse mennä tässä kohdin aivan tappiin, kuten toteaa myös Yleisradion uutis- ja ajankohtaistoimituksen päätoimittaja Riikka Väisänen Procomin Podcastissa viime syksyltä.