Kivirakentajien 2018 pyörinyt Suomen matkassa -kampanja on mainio esimerkki siitä, miten vahvalle pohjalle rakennettu tarina voi jatkua kampanjasta ja jopa vuodesta toiseen. Avaintekijä on tietysti aihe ja että sisällöt eivät vanhene liian nopeasti. Lue myös artikkelin lopusta 4 vinkkiä, joiden avulla saat kampanjasi myytyä johtoryhmällenne.
Kampanjat ovat tuttua tekemistä niin markkinoinnin kuin viestinnän ammattilaisille. Sisältömarkkinoinnin ympärillä käyvä pöhinä on tuonut yhä vahvemmin mukaan organisaatioiden omien medioiden käytön ja viestintäpääoman kehittämisen. Ajatuksena myös on, että organisaation julkaisemalla sisällöllä ei olisi viimeistä käyttöpäivää. Hyvin ja ajatuksella toteutettuna ne tuottavat organisaatiolle tulosta varsinaisen kampanja-ajan jälkeenkin.
Teema antaa potkua koko vuoden kestävälle kampanjalle
Vuonna 2017 Etelärannassa mietittiin, miten kivirakentajat kantaisivat kortensa kekoon Suomen 100-vuotisjuhlavuoden kunniaksi. Kampanja Suomi 100 -hengessä oli luonnollinen valinta ja kampanja-aikakin saatiin kuin itsestään: koko vuosi. Ideaksi nousi esitellä kivirakennuksia jokaiselta itsenäisen Suomen vuosikymmeneltä ja nimi Suomen matkassa kuvasi kokonaisuutta hienosti.
Kampanjan kotipesänä käytettiin kivifaktaa.fi-verkkosivua, jonne kaikki sisältö koottiin. Kampanjasisältöjä nostettiin sosiaalisen median puolella Twitteriin sekä uutiskirjeissä.
Eilisestä huomiseen – hyödynnä luontevaa aikajatkumoa
Ensimmäisen kampanjavuoden päätteeksi tahto jatkaa kampanjointia oli selvä. Hyvät tulokset niin Twitter-seuraajien määrissä kuin verkkosivuvierailujen kasvussa olivat hyvä lähtökohta. Nopeasti kehittyi ajatus, että looginen siirtymä on suunnata tarinaa tulevaisuuteen tähyillen.
Näin sai alkunsa Huomisen Suomi, jossa käytiin vuoden 2019 aikana kuukausittain läpi erilaisia kiviainespohjaisen rakentamisen innovaatioita. Kampanja yleinen muotokieli, toteutustapa visuaalisine ilmeineen, kanavavalinnat sekä kohderyhmät pysyivät samoina kuin edellisessä kampanjassa. Uutena elementtinä tehtiin lyhyet tiiserivideot, jotka sijoitettiin Youtubeen.
Ihmiset työnsä äärellä kiinnostavat
Loppuvuodesta 2019 oli jälleen pohdinnan paikka: voisiko edellisten kampanjoiden linjaa vielä jatkaa? Tulokset osoittivat, että yrittää kannattaa. Aiheeksi valikoitui nyt kivirakentamisen materiaalien esittely.
Aiempien kahden kampanjakokonaisuuden sisältö oli ollut vahvasti faktapohjaista tiedonvälitystä. Nyt toteutustapaa lavennettiin ja sisältöjen tärkeäksi osioksi nousivat henkilöhaastattelut, joissa eri kivirakentamisen ammattilaiset kertovat työstään.
Henkilöhaastattelut ovatkin osoittautuneet Suomea rakentamassa -kampanjan voimaksi. Yritykset ovat jakaneet kampanjasisältöjä entistä aktiivisemmin ja juuri haastattelujuttuja on levitetty laajemmin niin yritysten mutta myös yksityisten henkilöiden omissa somekanavissa.
Tätä kirjoittaessa sarjasta on julkaisematta vielä pari osaa. Ja saapa nähdä, jatkuuko kampanjan elämä vielä 2021?
Kuinka valmistautua kampanjaidean esittelyyn johtoryhmälle?
Kysy itseltäsi ainakin seuraavat kysymykset ja vastaa niihin mahdollisimman kattavasti.
Miksi kampanja kannattaa tehdä ja mihin se liittyy?
- mitkä ovat kampanjaidean perusteet, mitä tavoitellaan
- löytyykö kampanjalle selkeä yhteys (viestinnän/markkinoinnin) strategiasta
- onko kampanjan toteutukselle jokin muu luonteva syy-yhteys (yhteiskunnallinen teema, vastuullisuusteko, aiheen muu ajankohtaisuus ja osuvuus jne.)
- kauanko kampanja alkuperäisellä ideallaan kestää (alku ja loppu)
Kenelle kampanja on tarkoitettu & missä kampanja näkyy?
- mitä kohderyhmiä/asiakassegmenttejä kampanjalla tavoitellaan
- onko sisältö erityisesti suunnattu vain jollekin ryhmille, jos on – miksi näin
- mitä kanavia käytätte kampanjan viestinnässä / markkinoinnissa (eri kohderyhmät huomioiden)
Mitä haluatte saavuttaa?
- mikä on kampanjan perimmäinen tarkoitus
- millaisia tuloksia haette ja kuinka niitä mitataan
- mitä kampanjan sisältö on, osuuko se tavoittelemillenne kohderyhmille ja mahdollisesti ”ostoprosessin” eri vaiheessa oleville ihmisille
Kampanjan jatkumo?
- onko kampanja yhden kerran teko, vai voisiko sitä toistaa tai uusia myöhemmin
- onko kampanjalla pohjaa sarjatoteutuksena
”Kivifaktaa puolustaa reilua kilpailua ja toimialan suomalaisia työpaikkoja. Edustamme kiviainespohjaista rakentamista. Ihmisen toiminnan ja ympäristön välistä tasapainoa haettaessa me käytämme puheenvuoroja kestävästä rakentamisesta. Suomen matkassa, Huomisen Suomi ja Suomea rakentamassa ovat pitkäkestoisina kampanjoina ja toistensa jatkumona tukeneet tekemistämme ja näkemyksemme esiintuontia niin toimialan yrityksille, päättäjille, medialle kuin sopivassa kohdin myös suurelle yleisölle.”
Tiina Kaskiaro, tuoteryhmäpäällikkö, Rakennustuoteteollisuus RTT ry